Marketing

Web-Controlling: Wie Sie den Erfolg
Ihrer Webseite effektiv messen

Informationen zum Verhalten Ihrer Seitenbesucher sind Gold wert. Lesen Sie hier, wie Sie Ihre Homepage erfolgreich analysieren.

Zwei Wege zur Erfolgsmessung

Sie haben Geld, Zeit und Energie investiert, um einen tadellosen, zielgruppen- und SEO-gerechten Internetauftritt für Ihr Unternehmen zu entwickeln, und möchten nun wissen, welche messbaren Erfolge diese Maßnahmen für Ihren Umsatz haben? Dazu hält das Web-Controlling unterschiedliche Analysetools und Statistik-Werkzeuge bereit. Mit deren Hilfe erhalten Sie nicht nur einen Überblick über die wichtigsten Erfolgsfaktoren Ihrer Homepage, sondern erkennen auch im Nu brachliegende Optimierungspotenziale. Webanalysten unterscheiden dabei zwischen zwei unterschiedlichen Formen der Informationsgewinnung:

  • Logfile-Analyse (Server-basierte Daten)
  • Cookie-Analyse (Client-basierte Daten)

Während bei der Logfile-Analyse die Logdatei (automatisch durch den Server erstelltes Besucherprotokoll) nach bestimmten Kriterien analysiert wird, werden bei der Cookie-basierten Analyse unsichtbare Minibilder (1 Pixel große Grafiken) in den Quellcode der Webseiten integriert. Das heißt, sobald ein Surfer diese „cookie-besetzte“ Webseite aufruft, wird in seinem Browser ein solcher „Daten-Keks“ hinterlegt, der dann Informationen zum Nutzerverhalten zeitlich beschränkt speichert und an die Analysesoftware übermittelt. Beide Datengewinnungsmethoden werden durch entsprechende Dienste angeboten. So kann bei der Buchung von Servern die serverbasierte Analyse- und Statistiksoftware in der Regel hinzugebucht werden. Cookie-basierte Web-Controlling-Software stammt hingegen von externen Anbietern, wie Etracker, Piwik oder Google Analytics.

Blogbeitrag-Web-Controlling-Grafik-Cookies_grau

Ziele Ihres Web-Controllings
In Kombination geben beide Analyseverfahren Aufschluss über:

  • Klickverhalten: Wie bewegen sich User auf Ihren Webseiten? Welche Unterseiten sind ihnen wichtig, welche nicht?
  • Aus welchem Land/Region/Stadt kommen Ihre Besucher?
  • An welchen Stellen interaktiver Angebote (Kontaktformular, Freitexte, Suchmasken) hören die User auf auszufüllen?
  • Auf welchen Seiten steigen die Besucher häufig aus?
  • Wie lange verweilen die Besucher auf den einzelnen Unterseiten?
  • Wie viele Seitenbesucher haben Sie?

Die Schlüsselindikatoren Ihres Web-Controllings bilden zum einen der Traffic, also der Umfang und die Form der Besucherströme auf Ihrer Webpräsenz. Und zum anderen die Konversionsrate, also jene Besucher, die auch tatsächlich eine Aktion auf Ihren Seiten ausführen. Anhand dieser beiden Kriterien finden Sie schnell heraus, wo die Optimierungspotenziale Ihrer Webpräsenz liegen.

Optimierungspotenzial erkennen und nachbessern
Unternehmensauftritte können sowohl auf ihre Seitenstruktur und Online-Inhalte als auch in Bezug auf ihre Auffindbarkeit für Suchmaschinen und ihre Online-Marketing-Maßnahmen optimiert werden. Auf der Basis zweier Beispiele werden unterschiedliche Formen der Analyse und der Optimierungsmöglichkeiten verdeutlicht:

Beispiel 1: Sind Seitenstruktur und Inhalte optimal?

Blogbeitrag-Web-Controlling-Grafik1

Diese Zahlen offenbaren, dass 45 Besucher im Monat das Kontaktformular aufgerufen haben, aber nur 34 von ihnen auch tatsächlich in Aktion getreten sind (Konversionsrate) und eine Anfrage abgesendet haben. Ihre Analysetools würden Ihnen nun verraten, an welchen Stellen die Besucher mit dem Auffüllen am häufigsten aufhören und damit auch punktgenau, wo Sie noch nachbessern müssten. Da aber auch die Differenz zwischen den mehr als 2.100 Besuchern der Produktinformationsseite und den Anfragen sehr hoch ist, könnte hier außerdem noch Optimierungsbedarf in der Nutzerführung (seiteninterner Traffic) bestehen. Denn vielleicht findet die Mehrheit der produktinteressierten Besucher einfach nicht den Weg zum Anfrageformular. Ein anderer Grund wäre, dass die Seite mit den Produktinformationen zwar viele Besucher anzieht, diese dort jedoch nicht die gewünschte Information finden und daher keine Anfrage stellen. Um den Grund dieser niedrigen Konversionsrate herauszufinden, gibt es zwei Möglichkeiten:

  1. Eine Online-Umfrage zur Nutzerfreundlichkeit des Kontaktformulars unter den Interessenten starten.
  2. Die Produktinformationen inhaltlich verändern, um mehr zielgruppenrelevanten Mehrwerte bereitzustellen.

Beispiel 2: Ist die Online-Marketing-Kampagne effektiv?

Blogbeitrag-Web-Controlling-Grafik2

Hier wurden zwei verschiedene Marketing-Kampagnen mit demselben Budget gestartet. Glaubt man diesen Klick-Zahlen, dann war Kampagne A um ein Vielfaches erfolgreicher als Kampagne B. Doch fehlen hier leider wichtige Analysedaten. Um mehr über den tatsächlichen Erfolg der Kampagne zu erfahren, ist die Wahl eines anderen Analysetools hilfreich. Dieses berücksichtigt neben den Klicks auch die Anzahl der Werbeeinblendung, der Anfragen, des Umsatzes und der tatsächlichen Geschäftsabschlüsse. Plötzlich ergibt sich ein ganz anderes Bild: Kampagne B hatte trotz weniger Werbeeinblendungen und Klicks einen weitaus größeren Erfolg, da sie im Verhältnis mehr Anfragen und Geschäftsabschlüsse und damit auch deutlich mehr Umsatz generierte. Das heißt, Kampagne B hat die kaufrelevante Zielgruppe deutlich optimaler und effizienter angesprochen als Kampagne A.

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Fazit
Den Optimierungsbedarf Ihrer Homepage ermitteln Sie über zwei verschiedene Datengewinnungsmethoden: Die Logfile- und die Cookie-Analyse. Je nach Anbieter berechnen diese Analysetools für Sie sowohl Informationen zur Anzahl und Herkunft sowie zum Interesse und Klickverhalten Ihrer Seitenbesucher. Die aufschlussreichsten Daten liefern dazu der Traffic (seiteninterne Besucherströme) und die Konversionsrate (Interaktionsbereitschaft Ihrer Seitenbesucher). Denn auf deren Basis können Sie im Nu mögliche Optimierungspotenziale Ihrer Webpräsenz ermitteln und diese auch punktgenau durchführen. Beispiel 2 verdeutlichte zudem, dass Analysetool nicht gleich Analysetool ist. Das heißt, schon bei der Auswahl Ihrer Web-Controlling-Software sollten Sie wissen, welche Daten Sie eigentlich gewinnen möchten. Um herauszufinden, welche Erfolgsziele Sie messen möchten, helfen Ihnen die eingangs vorgestellten Fragen zu den Zielen des Web-Controllings.

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