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Moments – Momente der
Entscheidung erfolgreich nutzen

Früher sprach man davon „online zu gehen“ – heute ist diese Aussage völlig veraltet, da wir permanent online sind und unser Leben Teil der Online-Welt geworden ist. Dort finden auch immer öfter jene Momente statt, in denen wir Produkte finden, kennenlernen oder kaufen möchten. Doch wie können Sie als Händler diesen Trend erfolgreich nutzen und Online-User von Ihrer Verkaufstheke aus erreichen?

Wie Sie Momente der Kaufentscheidung für sich nutzen

Die Entscheidung für den Kauf eines Produkts treffen Menschen immer vor dem Hintergrund bestimmter Strukturen und Informationen. Während im Ladengeschäft Werbetafeln, Rabattaktionen und die Fachberatung eine wichtige Rolle spielen, fließen bei der Online-Suche nach Produkten und Leistungen ganz andere Daten mit in die Kaufentscheidung ein. Dabei ist es auch relevant, ob mit einem stationären oder einem mobilen Endgerät gesucht wird. So beziehen GPS-fähige Smartphones den aktuellen Standort des Suchenden mit in die Suche ein und listen bevorzugt Ergebnisse auf, die in der nächsten Umgebung liegen. Wer hingegen am Desktop-PC nach Produkten sucht, der bekommt andere Ergebnisse angezeigt, wie zum Beispiel Studien, Bewertungen, Rezepte oder Informationsartikel.

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© fotolia.com: stokkete

Die Multi-Screen-Suche liegt im Trend

Eine Google-Studie zum Thema „Moment der Entscheidung – Chancen nutzen“ machte bereits 2012 deutlich, dass Nutzer innerhalb einer Suche auch immer öfter das Endgerät wechseln: Da wird zum Suchthema ein YouTube-Video am PC geschaut, während auf dem Smartphone konkrete Kaufangebote gelistet sind und das Tablet die neuesten Bewertungen zum Produkt anzeigt. Google folgerte daraus: Die Momente der Kaufentscheidung potenzieren sich durch die Multi-Screen-Nutzung enorm. Zudem unterscheiden sie sich auch hinsichtlich ihrer (Kauf)Absicht stark voneinander. Auf dieser Grundlage identifiziert die Google-Studie insgesamt vier verschiedene, kaufrelevante Momente:

„Ich-will-das-jetzt-haben“-Momente
44 % der deutschen Verbraucher gaben an, dass sie bei der Produktrecherche auf dem Smartphone schon mal eine Marke in Betracht gezogen haben, die sonst für sie nicht in Frage gekommen wäre – 32 % von ihnen kaufen die Marke dann tatsächlich.

„Ich-will-das-jetzt-machen“-Momente
42 % der deutschen Internetnutzer gehen auf YouTube, wenn Sie wissen wollen, wie etwas Bestimmtes funktioniert und 62 % der Internetnutzer unter 35 Jahren sind der Ansicht, sie könnten auf YouTube zu jedem, für sie kaufrelevanten Thema, auch ein Video finden.

„Ich-muss-das-jetzt-finden“-Momente
85 % der deutschen Smartphone-Nutzer bezeichnen das Internet als erste Anlaufstelle, wenn sie Infor-mationen benötigen – und 71 % aller Online-Verbraucher lassen sich durch On- und Offline-Inhalte/Anzeigen dazu motivieren, im Internet nach weiteren Informationen zu einem Produkt zu suchen.

„Ich-will-das-jetzt-ansehen“-Momente
55 % aller Nutzer waren in den vergangenen 7 Tagen auf YouTube, um sich über bestimmte Produkte unterhalten, inspirieren oder informieren zu lassen – Einer von sieben deutschen Verbrauchern hat schon mal beim Anschauen eines Online-Videos ein neues Produkt/eine neue Marke entdeckt.

Für Unternehmen/Händler ergibt sich also die Konsequenz seinen Nutzern ein beständiges und zusammenhängendes Nutzungserlebnis auf allen Endgeräten zu bieten. Dazu gehört auch, dass der potenzielle Kunde Informationen von einem Endgerät zum anderen ohne Verluste mitnehmen kann – oder auf einem anderen Endgerät dieselben Informationen wiederfinden kann. Es wäre nur allzu bedauerlich, wenn ein Interessent mit seinem Smartphone auf eines Ihrer Produkte oder Dienstleistungen gestoßen ist, dieses aber im zweiten Anlauf am PC nicht mehr finden und kaufen kann.

Folgende Strategie verrät Ihnen, wie Sie als Händler die Momente der Entscheidung erfolgreich für sich nutzen können:

1. Schritt: Identifikation aller relevanten Kaufmomente
Mit welcher Absicht schauen Kunden bei Ihnen sowohl online als auch offline im Geschäft vorbei? Holen Sie Ihre potenziellen Kunden an diesem Punkt ab und laden Sie sie zum Beispiel durch Anregungen/Inspirationen, konkrete/aktuelle Angebote und Zusatzinformationen zum Verweilen ein. Auf diese Weise können Sie Vorlieben prägen, Entscheidungen beeinflussen und das Profil Ihrer Marke schärfen.

2. Schritt: Erwartungshaltungen erkennen und erfüllen
Sind Sie mit Ihrem Angebot zum richtigen Moment (Tageszeit) am richtigen Ort (online & Ladengeschäft), dann nutzen Sie das für Ihre Marketingbotschaft: Senden Sie Ihren potenziellen Kunden sowohl kontextbasierte (Zeit/Ort/Gerät) als auch absichtbasierte (Produktinformationen/Interaktionsangebote) Signale. Dies kann zum Beispiel so aussehen:

Mittagstisch (Produktinformation) 11 bis 14 Uhr (Zeit) Filiale Innenstadt (Ort), Tischreservierung unter Tel.: (Interaktionsangebot für Smartphone)

Als zusätzliche Inspiration für andere Endgeräte-Nutzer könnte das obere Angebot noch ergänzt werden, um eine aktuelle Aktion:
Heute im Angebot: Fangfrischer Fisch – auch zum Mitnehmen bis 18 Uhr

3. Schritt: Nachvollziehbare/messbare Marketingstrategie
An allen wichtigen Eckpunkten ihrer Marketingstrategie sollten Sie konkrete Messpunkte für Ihren Erfolg einbauen. Das heißt, Sie machen nachvollziehbar, welches Ihrer kontext- und absichtbasierten Angebote/Informationen/Produkte tatsächlich Erfolg bei den Kunden hatte. Das kann zum Beispiel, wie folgt, realisiert werden:
• Zählung der tatsächlich per Telefon/E-Mail eingegangenen Anfragen
• Statistik der Besucherzahlen Ihrer Produktseiten im Internet
• Aufruffrequenz Ihrer Produkt-QR-Codes
• Anzahl der eingelösten Rabattcodes, usw.

Auf diese Weise können Sie Ihre Marketingstrategie immer weiter verfeinern und nachjustieren.

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